CRO – оптимизация на конверсиите

Какво е оптимизация на конверсиите?

Представете си, че се опитвате да убедите главния маркетинг директор да използвате SEO, но той се колебае. „Разбирам че SEO има потенциал да привлече много трафик, но как да сме сигурни, че това е най-подходящия вид трафик?“ – пита той ?. „Откъде да знаем, че трафикът ще се превърне в приход? Главният изпълнителен директор не ме поздравява, затова че съм донесъл по-голям трафик, тя иска да види маркетинга пряко обвързан с приходите. SEO изглежда много повече като работа свързана с догадки – а ние се нуждаем от наука. “

Ако някога сте попадали в такава размяна на мисли с администратор, клиент, или в собствената си глава, тогава оптимизиране на конверсиите (CRO) е отговорът. Не защото CRO замества SEO (това не е така), или защото то задължително променя SEO (въпреки че то може да помогне), а защото докато голяма част от SEO се фокусира върху генериране на трафик, CRO обръща трафика в потенциални клиенти и продажби, или това, което наричаме конверсии (реализации). На всичко отгоре, то не го направи чрез догадки, а по-скоро чрез методичен, научен, опростен процес, който практически гарантира постоянно подобряване на резултатите.

„Оптимизация на конверсиите (CRO) е изкуството и науката да накарате хората да действат, след като вече веднъж са дошли на уебсайта ви“ – това смята Тим Аш, главен изпълнителен директор на SiteTuners, автор на книгата „Оптимизация на целевата страница. Окончателен наръчник за тестване и настройка за реализации” и основател на международната серия от конференции на тема Конверсии: „То обикновено включва елементи на визуален дизайн, копирайтинг, потребителски опит, психология, изпробване на различни версии на съдържанието на уебсайта ви, както и невромаркетинг, който да влияе на хората да действат.“

Ако някога сте чували хората да говорят за A/B сплит тестване, или промяна на цветовете на бутоните на уебсайт, за да видите кои от тях работи по-добре за конверсиите, то тогава вие вече знаете нещо за CRO. Но това е все едно като да кажеш, че щом някога сте карали кола, тогава знаете нещо за автомобилната индустрия. CRO е термин, който включва всичко, което правите с вашия маркетинг и уебсайт, което влияе на конверсиите (реализациите). Той е научен и опростен метод, но също така и сложен, защото хората са сложни, а реално CRO има за цел да повлияе на хората.

В този пост, вие ще бъдат представени 12 дейности свързани с CRO, започвайки с тези, които се случват преди да активирате уебсайта си.

1. Изследване на личността (персона). „Личността” е въображаем профил на потенциален посетител на вашия уебсайт или потенциален клиент на вашите услуги. Например, обикновена персона за уебсайт на бижутерия в Ню Йорк, може да изглежда така:

Сам е на 28. Тя живее в Ню Йорк. Няма сериозна връзка. Тя има бакалавърска степен по журналистика от университета в Колумбия, и магистърска степен от Харвард. Тя работи като сътрудник във фонд за дялово инвестиране. Всеки ден пътува 40 минути в метрото. Тя е фен на триатлона и веган готвенето – тя е маниак на тема здраве. О, но тя си е уредила среща на сляпо, която е след три дни, и несъмнено тя иска да си купи бижута, за да носи на тази среща.

„Персоните купувачи помагат да се разбие сложността в мъдро разбиране, което води до по-добро вземане на решения“, казва Тони Замбито, водещ авторитет в тайните на купувачите. В блог пост от 2013, Замбито обяснява как различни фактори, включително глобализацията, правят създаването на персоните купувачи по-важна практика от всякога. Той казва още: „Компаниите навлизат на нови пазари с малко познания за поведението на регионалните купувачи и с малко място за грешки.“

Персоните са важни за CRO защото влияят как правим дизайна на уебсайта, съдържанието което създаваме за него и ключовите думи, които таргетираме за SEO нуждите, сред другите фактори.

2. Сценарии за поведението на потребителите. Нека се върнем при Сам, нашата персона купувач, ние можем да се запитаме как Сам и други купувачи, намират споменатата в текста бижутерия? Какво ще направи Сам попаднала един път на уебсайта, базирано на това, което ние знаем за нейната персона? Каква информация тя търси? Къде е най-вероятно тя да кликне? Какъв път тя ще измине на уебсайта преди да направи поръчка? Питането и отговарянето на тези въпроси са основите за създаване сценарии за поведението на потребителите. Ралф Уолбринк, съосновател на Pure Internet Marketing, обяснява в този блог пост, че картографирането на пътуване на клиентите в сайта е от съществено значение, защото то помага в „по-доброто разбиране на клиента и предоставянето на стойност, където те го изискват.“ Подобно на персоните купувачи, разработването на сценарии за потребителското поведение ще помогне да разберете по-очевидните промени, които да направите към вашия сайт, като част от усилията ви за CRO

3. Фокус групи. Макар да има различни мнения, когато се използва правилно качествено изследване чрез фокус групи, това може да добави нова точка на сравнение и да провокира ценни хипотези за тестване. „По всички начини, внедрете качествените методики във вашата маркетинг система” казва Крис Гоуард, основател на компанията за оптимизации WiderFunnel и автор на книгата Трябва да тествате това: Оптимизация на реализации за повече клиенти, продажби и приход или изкуството и науката на оптимизирания маркетинг.”След това използвайте данните от тях, за да генерирате по-добри хипотези за разделното тестване. Научният метод в маркетинга започва с формулирането на въпроси за питане на вашите клиенти. Ако можете да използвате тези качествени проучвания, така че да развиете по-добри хипотези, това е страхотно!”

4. Потребителско проучване. Когато от Buffer – инструмент за управление на социални медии – решиха да направят редизайн на тяхната начална страница, като част от процеса те използваха проучвания върху потребителите. „Направихме много потребителско проучване и е установихме, че „спестяване на време “ и „позволи ми да се съсредоточа повече върху работата“ всъщност са две наистина важни причини, заради които хората обичат Buffer „, казва Брайън Lovin, който е работил по редизайна на сайта. Buffer не основават целия си редизайн на резултатите от тези проучвания, но и с другите части на CRO изброени по-горе, те са още една гледна точка, която им позволява да излязат с експерименти, които могат да изпълнят, за да получат твърди данни. Когато новият сайт стартира, в Buffer видяха увеличение от 16% в реализацията (конверсиите) на нови потребители.

5. Демографски и психографски анализ, и таргетиране. Може да бъде ясно как демографския фактор повлиява на CRO – ако правите маркетинг за някого в Хонконг, ще започнете да използвате различни съобщения на вашия сайт от тези, които ще се използват за пускане на пазара за някого в САЩ. Психографският фактор отива дори по-далеч, поради това (както е определено от Wikipedia) че е „изследване на личността, ценности, мнения, нагласи, интереси и начин на живот.“ Както казва Маги Хибма от Hubspot „Демографията обяснява ‘кой’ е твоят купувач, докато психографията обяснява ‘защо’ те купуват.” Хибма обяснява, че можете да събирате психографски данни в редица начини:

  • Анализ на данните от маркетинга
  • Продажби и екипи по поддръжка
  • Проучвания
  • Социални медии
  • Фокус групи

Колкото по-добре да използвате тези методи, за да разберете защо вашите клиенти купуват, толкова по-добре ще бъдете в състояние да се ангажирате с CRO, което да помогне на клиентите да получат това, което искат.

6. Мрежова психология. Натали Нахаи, автор на Мрежи от влияние: Тайните стратегии, които ни карат да кликваме, излезе с този термин през 2011 г., за да опише емпирични изследвания върху онлайн поведението. „Това е точка на събиране на всякакъв вид изследвания, които са насочени към онлайн поведението“, казва тя, „Така че неща като взаимодействието човек-компютър, междукултурна психология … социална психология … напредък в областта на неврологията и как можем да използваме невронаучни изследвания, за да ни кажат как ние реагираме онлайн на ниво мозъчна дейност … “ Дотук е ясно, нали? Или както тя продължава: „ Всички тези различни дисциплини и още много други ни дават различни проблясъци относно това как онлайн поведението се оформя и може да бъде повлияно.”

Както Нахаи обяснява в това онлайн видео в Moz, трите тайни на маркетинга са:

  • Да знаеш кого таргетираш
  • Убедителното общуване
  • Да продаваш честно

Изучаването на психологията на вашата онлайн публика, ще ви помогне да опознаете по-добре вашите клиенти и да разберете как да комуникирате ефективно с тях, добавяйки стойност във вашата CRO програма.

7. А/Б тестване. Изберете уеб страница от уебсайта си. Направете копие от нея. Оставете Копие А, както е. На Копие Б, променете едно нещо, текст на заглавие, цвят на един бутон, или сменете мястото на изображението. Насочете 50% от трафика, който обикновено отива на тази уеб страница към Копие А и 50% за Копие Б. Нека теста работи достатъчно дълго, за да генерира достатъчен размер на извадката. Анализирайте резултатите. Задръжте копието, с по-добри показатели и изхвърлете другото. Повторете.

Това е А/Б тества в малки размери. Въпросът е, че докато вие продължавате с тестовете, вашите страници ще конвертират все повече и повече от трафика. Може да не сте в състояние точно да предскажете колко по-добре, но вие знаете, че резултатите ще се подобрят, защото докато има само догадки, участващи в създаването на експериментите, няма догадки участващи в избора на страницата, която се представя по-добре.

Когато хората започнат да учат за CRO, А/Б тестването обикновено е това, с което се захващат. То е лесно да се разбере как работи, и стойността заложена в него. Единствено бих искал да обърнете внимание, на това че A/Б тестването не е всичко необходимо за една успешна CRO програма. А/Б тестване е достатъчно за много сайтове, но то има ограничения. За сайтове с висок трафик с повече време и бюджет, за да се поставят в CRO, е препоръчително многовариантното тестване, което може да доведе до допълнителни ползи.

8. Мултивариативно тестване. В много научни експерименти, е важно да се промени една променлива, и само една променлива, за да се доведе до състояние за ефективно измерване на резултатите. В противен случай, не знаете коя промяна, която сте направили в експеримента е довела до промяна в резултата. Многовариантното тестване умишлено променя няколко променливи едновременно, за да се изпробват различни комбинации. Обикновен вариант е да се промени основната снимка на заглавната уебстраница както и големия болд текст над самата снимка. Мултивариативното тестване дава повече данни от обикновеното А/Б тестване, където всеки път се променя само една величина. Ако ви се налага да стартирате А/Б тест на началната си страница, като промените снимката, и след това вие наблюдавате увеличение на реализациите, а след това се направи отделен А/Б тест, за да изпробвате нов заглавие на началната страница, и пак видите увеличаване на реализациите, може да предположите, че с пускането на новата снимка и новото заглавие заедно, вие ще видите дори повече реализации. Но какво ще стане ако направите промяната едновременно и я тествате, и това доведе до по-малко реализации (конверсии) преди да сте направили теста? Мултивариативното тестване помага да избегнете да си правите подобни грешни изводи.

Уловката с мултивариативното тестване е необходимостта от данни – много от тях. „Не е само до посетители,” – казва Тим Аш „Ограничаващият фактор е броят на актуалните случващи се конверсии. Не бих препоръчал мултивариативно тестване без минимум 100 конверсии на ден.

9. Потребителско тестване. Наблюдавали ли сте някого, който използва вашия уебсайт? Това може да е отварящо очите преживяване. Това, което за вас може да просто и интуитивно, за вашите потребители то може да е объркващо. Можете да направите едно собствено потребителско проучване, за да придобиете повече данни, и да използвате услуги в стила Потребителски търсене да го направят за вас. Ако искате и да се посмеете с вашето потребителско тестване, можете да намете и експерт уеб-дизайнер и основателя на TheUserIsDrunk.com, Ричард Литауер, който казва: Твоят сайт трябва да е просто, така че да може и пиян човек да го използва.” За 500 долара, Литауер прилага това изявление на практика като се напива и тества, и вашия уебсайт. Резултатите не са само забавни, но и полезни. Ето тук, ревюто на уебсайта на Hubspot.

10. Тестване за ползваемост. Потребителското тестване и тестването за ползваемостта може да звучат подобно, но те са различни неща, както в този пост се изразява Шари Търоу, автор на може би най-добрата книга по основи на SEO на пазара – Когато търсенията се срещнат с ползваемостта на Мрежата. Потребителското тестване е когато обикновени хора ползват вашия уебсайт и ви казват какво те харесват и какво не харесват относно него. Тестването на ползваемостта обаче е когато експерти в тази насока изпробват очакванията, сортиране по карта (специфична техника), възприятие за търговската марка, както и други тестове върху вашия уебсайт. И двата вида са от полза, но може да има и известно припокриване, но не ги обърквайте едното с другото.

11. Визуално проследяване и анализ на топлинна карта. Инструментите, които ви помагат да виждатe това, което потребителите търсят и върху което кликват, може да ви даде ценна информация за това как малките промени във вашия сайт могат да подобрят реализациите. В този пост от Грегъри Чоти, който ръководи маркетинга на Help Scout, са споделени седем изследвани случая въз основа на анализ на очното проследяване. В един пример, е показано как хората се фокусират върху лицето на бебето, когато негова снимка го показва гледащо назад, но когато снимката е променена, така че бебето да гледа настрани, посетителите на уебсайта се съсредоточат върху това, да гледат, онова което бебето изглежда, че гледа. Това най-често е който се случва да бъде това, което собствениците на сайта искат хората да кликват върху му.

12. Аналитични анализи. Точно там, в Google Analytics е златната мина на информацията засягаща CRO. Не само, че можете да проследявате конверсиите вътре в софтуера, но и цялата информация, която е довела до реализация. Може би по-важно е, че можете да проследите и данните, които не водят до конверсии, и така да разберете какво трябва да промените. Тези 12 секции допринасят за CRO, но нито едно от тях не е самото CRO. Оптимизирането на уебсайта за конверсии е постоянен процес, който включва тези дейности и повече дори. Да се намери точната стартова позиция ще зависи от това дали ще можете да идентифицирате като най-ниско висящия плод, вашите настоящи цели, и какъв бюджет имате от гледна точка на време и пари. Ключът е да започнете днес. Колкото по-скоро започнете да прилагате структурен, базиран на данни подход към вашия дигитален маркетинг, толкова по-скоро ще пожънете вашите награди.