Разпространението на дигиталните технологии създаде чудесни условия за потребителите да публикуват собствено видео съдържание, в това число и за определени брандове, при това на най-различни платформи. Но това потребителско съдържание не винаги е нещо хубаво, дори в някои случаи се отразява доста зле. Като бранд, на вас може да ви се струва, че държите под контрол онлайн присъствието си, но това често се оказва далеч от истината. Тъй като потребителското съдържание доминира основните видео платформи, за брандовете, техните агенти и маркетингови специалисти остава да разработят стратегии, които да вдигнат нивото и да поддържат и дори да увеличат влиянието и репутацията си.
Небрандираното видео съдържание доминира в YouTube и Facebook
Доскоро брандовете можеха да постигнат добро влияние само от качването на клипове директно в YouTube и впоследствие постването им из профилите си в социални мрежи (така знаеха, като правило бранд мениджърите им). Сега обаче социалните платформи станаха почти напълно нейтив ориентирани и създадоха, или са в процес на създаване, на свои собствени видео формати. Компании като Facebook и Twitter влошават потребителския опит при качване на видео от YouTube. Брандовете пък често получават по-добри резултати, когато качват клипове директно в системата на социалната мрежа, вместо класическия ембед метод и това е ясен сигнал за маркетинг специалистите каква стратегия да изберат.
Този подход действа. В последния си доклад Facebook обяви, че броят на гледанията върху платформата (благодарение на функцията за автоматично стартиране) се е увеличил до 4 милиарда на ден. Това е повишение спрямо 3 милиарда през януари и 1 милиард дневно през септември миналата година – впечатляващ ръст, без всякакво съмнение. Успехът на Facebook накара конкурентите също да тестват възможностите за включването на функция за автоматично стартиране на видеоклиповете за да се опитат да догонят Facebook. Да не говорим и за Vine и Instagram с техните, съответно, 6-секундни и 15-секунди видео формати. Или пък Snapchat, частното и (понякога анонимно) приложение за съобщения, което продължава да се развива с шеметни темпове.
А сега нека добавим и потребителски генерираното видео съдържание в тази каша. Колко е голямо то? Според нов доклад на Tubular Labs, от 100-те най-популярни клипа на всяка платформа, брандовите клипове съставят около 17% от съдържанието в YouTube и по-малко от 1% във Facebook и Vine. От друга страна, съдържанието от потребители съставя 32% от водещите клипове в YouTube, 17% във Vine и над 50% във Facebook. Останалите проценти са за различните източници на социално влияние с повече от 250,000 последователи, особено във Vine, където 81% от най-популярните видеоклипове са в тази категория.
Естествено, не всеки бранд ще получи големи количества потребителски генерирано съдържание, тъй като то зависи от много неща. Например небрандираното съдържание относно бързото хранене е доста високо, но невинаги в полза на брандовете. Гигантът McDonalds се опитваше да изстиска позитивни отзиви и промотираше съдържание в рамките на “I’m Lovin’It” кампанията, но не то, а едно друго небрандирано видео постигна 2.7 милиона гледания във Facebook през последните 30 дни. Това 8-секунди видео е доста забавно, но не представя точно типа съдържание, което McDonalds биха искали да бъде свързвано с името на компанията.
Как могат да работят брандовете с потребителкото съдържание?
- Открийте и се учете от фенски клипове
Намерете начини да откривате и преброявате потребителското съдържание, касаещо вашия бранд. Направете обстойни търсения за бранда си във Facebook, Twitter или други платформи, или пък използвайте вече съществуващи инструменти за откриване на съдържание за вашата компания (Оптимизацията на сайт също помага за добро, лесно намиране на сайта Ви в Гугъл).
Вижте дали са на сходна тема. Не всяко съдържание от потребителите е лошо. Някои от тях биха могли да бъдат позитивни и биха представлявали допълнителен ресурс за вас и стратегическото ви планиране. Какво е съобщението, което се изпраща? Основното настроение позитивно ли е или негативно? Има ли обща тема, касаеща обслужването на клиенти, която може да се извлече?
Добри или лоши, обикновено винаги има какво да се научи от тези клипове. Имайте предвид, че някои точно определени клипове може да станат популярни и да отвеят останалото съдържание. Сто позитивни клипа със сто гледания нямат да имат влиянието на едно ново видео с един милион гледания, което унижава компанията ви.
- Установете възможностите за сътрудничество
Има ли вариант да си партнирате с продуцентите на тези видеоклипове? Има ли история или тема във видеото на потребителя, което бихте могли да превърнете в голяма кампания или друго промоционално видео? Ако пък видеото е създадено от влиятелна личност, може да провери дали неговата аудитория съвпада с вашата и ако това е така, бихте могли да го превърнете в свой партньор, възползвайки се от възможността да създаде допълнително и по-подходящо за целите на вашия бранд съдържание.
С постоянните скокове в развитието на видеоклиповете и с падащите технологични ограничения, броят на дигиталното съдържание ще продължава да расте. Важно е да се разбере, че макар немалка част от съдържанието да бъде продуцирано от брандовете, по-голямата част ще бъде от потребителска гледна точка. Видео съдържанието може и да е неконтролируемо, но находчивите брандове най-малкото биха започнали процеси за откриване, организиране, адресиране и потенциално откриване на креативни начини за влияние върху потребителското съдържание.