Какво трябва да знаят PR специалистите за SEO и SMO в дигиталната ера. Как класическите PR-и се трансформират в dPR, за да се включат успешно в микса по долу:
Коя е формулата на успеха при управлението на онлайн репутация?
SEO+SMO+dPR+IM+BA=ORM– Online Reputation Mangement
SEO – Search Engines Optimization – Как еволюират експертите в тази дисциплина? Как те реципрочно на PR-ските неволи се вграждат в колективите за ORM, формирайки си правилно отношение към PR посланията от човек или бранд към аудиторията му?
SMO – Social Media Optimization – Как се овладяват всички тези канали за комуникация? Социалните мрежи вече са токова много, как се оптимизират процесите които „кипят“ в тях, как се формират неща като ценности, опознаване на марката, затвърждаване на марката, репутация на марката?
dPR=ePR – Digital PR – Медиен комфорт в среда, не в медии всъщност – как?
IM – Influence Marketing + BA – Brand Ambassador
Как бранд амбасадорите (BA) и инфлуенсърите (IM) спомагат за успеха на ORM процесите?
През последните години света на сърч маркетинга, в частност SEO (оптимизацията за търсачки) и света на дигиталните връзки с обществеността изживяват своеобразен романс. И двете дисциплини са зависими почти изцяло от създаването на качествено съдържание и на способността за изграждане на продуктивни отношения с ключови влиятелни личности, така че е неизбежно двете да започнат в голяма степен да се припокриват.
Когато PR-ът играе по-активна роля в приноса към SEO и SMO стратегията на бизнеса (важно е да се обезпечи това съдружие на специалисти в една ORM агенция), е едно добро начало за разгръщане на една успешна онлайн репутация. SEO оптимизацията за търсачки постоянно еволюира, докато търсещите машини с времето подобряват своите алгоритми, за да се справят със спамери и да доставят по-добри резултати, и следователно най-добрата практика е постоянното и навременно обновяване.
Когато журналистите стават инфлуенсъри, когато специалисти в дадени области на живота стават бранд амбасадори – се откриват нови коридори. Да, не на всички при тази трансформация им е писано да вкарват „кошове от тройката“ или „да играят за топката под коша“ и да „забиват“. Трябва усилена творческа и технологична адаптация и воля за успех при тази трансформация.
Силното съдържание е по-важно от всякога
Постните, непривлекателни статии ще добавят твърде ниска стойност към вашия уебсайт.
Търсещите машини стават по-добри от всякога в алгоритмичното разграничаване между смисленото и качествено съдържание и спамерските блог постове. Сайтовете, които искат винаги да се представят добре в резултатите при търсене, ще имат нужда от постоянен канал за отлично съдържание, което да привлича и задържа вниманието на техните аудитории.
Това означава изобилие от добре написани и изчерпателни статии с повече от 1000 думи, обогатени с изображения и видео, където е възможно. Бълването на безкраен поток от публикации с до 400 думи, пренаситени с ключови думи просто не работи вече, след като този тип „прозрачно” съдържание е доказано неефективно. Казано просто – навлизаме в епохата на професионалното съдържание.
И далеч не става въпрос само за броя на думите, съдържанието трябва да е наистина добро. Ако голям процент от посетителите напускат уеб сайта, малко след като са влезли в него, това е ясен знак, че съдържанието е с ниско качество и търсещите машини могат да включат тези сигнали като фактор в своите алгоритми. Така че е от изключителна важност да публикувате такъв тип съдържание, какъвто потребителите ще искат да прочетат. Това е нещо, което е в кръвта на хората занимаващи се с PR – ние знаем какво е в основата на добрата история и притежаваме уменията, нужни да напишем грабващо вниманието копие, така че се позиционираме идеално, с потенциал да бъдем полезни.
Всеки може да напише няколкостотин думи тромав текст, щедро поръсен с ключови думи, на за създаването на добре проучени, интересни и занимателни обемни статии, се изисква истинско умение.
Съдържанието съдържа послание, познаването на личност и даден бран зависи от това, доверието се изгражда с кодирани в текста правилни намерения и изпълнени обещания към аудиторията – PR-ите знаят това. Най-вероятно те, + амбасадорите и инфлуенсърите добавят стойност на текстовете в това направление. Всеки във формулата е важен – SEO+SMO+dPR=ORM– Online Reputation Mangement
Поведението на потребителя има значение
Ако вашата уеб страница има висока потребителска „степен на отпадане” – това е признак за ниско качество на съдържанието. Предайте много поздрави на SEO оптимиста Ви:)
Освен това, дали потребителите напускат даден сайт броени секунди след като са влезли в него, търсещите машини следят и различни други аспекти на потребителското поведение, с цел да помогнат да се установи силата на съдържанието. Най-важен от тях е процента на хората, които кликват върху връзката към вашия уеб сайт, когато тя се покаже в резултатите от търсенето.
Нека кажем, че вашият сайт има конкретна страница, която се появява във втората половина от резултатите на втора страница, за конкретна ключова дума. Ако голям брой хора, които виждат тази връзка кликнат върху нея, това е явен знак, че статията е тясно свързана с търсената от тях информация, така че с времето това ще помогне на тази страница да се класира на по-добра позиция за тази ключова дума.
Какво означава това за скромните специалисти по връзки с обществеността, които се опитват да подобрят своите SEO умения за оптимизация на сайт? Тази част от копието, която се показва в резултатите от търсенето (с други думи заглавието и описанието на страницата), трябва да бъде безупречна. Още веднъж, това са този тип традиционни умения, с които хората занимаващи се с PR превъзхождат другите. Те вече знаят как да пишат съобщения за печата и авторски статии със заглавия и встъпителни параграфи, създадени да привличат вниманието на читателите, и това е умение, което лесно се пренасочва към писане на уеб съдържание.
Важно е да се помни обаче, че ако пишете интригуващи заглавия, които привличат посетители към вашата страница, но след това не успеете да доставите очакваното от тях съдържание, това бързо ще нанесе поражения както върху репутацията на вашият уеб сайт, така и на класирането му в резултатите от търсенето. Силните заглавия и встъпителни абзаци трябва да бъдат подплатени с материал, който ще задържи посетителите в сайта.
В SEO общността към момента се приема, че честотата на кликване е най-важната потребителска активност, която се отразява на естественото класиране на дадена уеб страница в резултатите от търсенето. И докато в масовия случай това се базира преди всичко на експерименти и спекулация, то би било съвсем логично, предвид това, че честотата на кликване е потребителската активност, която най-лесно се измерва от търсещите машини.
Медийните връзки са силни
Съдържанието е само половината от цялото. Другият жизненоважен компонент на успешната SEO оптимизация на сайт е способността да се привличат връзки от други уеб сайтове, както и връзки от авторитетни източници, като уважавани медийни канали например, които носят висока стойност.
Тази проста диаграма показва колко добро е качественото съдържание в самото сърце на SEO оптимизацията.
Причината за това е проста – когато търсеща машина вижда някой да препраща към вашия уеб сайт, това е знак, че в сайта ви може да има нещо стойностно. Когато медия с висок профил, като BBC или FT препраща към вашия уеб сайт, това е много по-силен признак, че вашият сайт е важен. Търсещите машини знаят, че авторитетните медийни канали препращат към други уеб сайтове само ако имат добра причина да го правят, така че тези връзки имат много по-голяма стойност от, да кажем, блог с нисък профил.
Просто практическо правило, че колкото по-трудно се сдобивате с връзка към вашия уеб сайт, толкова повече стойност за SEO оптимизацията е вероятно тя да добави. Разбира се много е трудно да убедите такъв тип сайтове да пишат за вашата компания и да пуснат връзка към нейния уеб сайт, но това е още една сфера, в която PR специалистите притежават нужната експертиза. Никой не е по-добър в това, да осигури представяне на вашия бизнес в медиите, отколкото опитен PR професионалист.
Освен с хрумвания за новинарска гледна точка, с цел да се предостави на журналистите причина да пишат за вашия бизнес, специалистите по връзки с обществеността също са добри в писането на тематични материали, в които изразяват личното си мнение и да ги публикуват в медията от името на клиента, което обикновено включва връзка към уеб сайта. В света на SEO оптимизацията, тактиката на гост блогването е един от основните елементи на стратегията за изграждане на връзки, но връзките с обществеността могат да изведат тази активност до следващото ниво, като обезпечат възможността да публикуват статии в по-уважавани и авторитетни медии, където стойността на връзката ще е по-голяма.
Това вероятно не е новина за много хора, връзките от авторитетни уеб сайтове винаги са били от изключителна важност за SEO оптимизацията на сайт (въпреки че изненадващо много PR специалисти и маркетьори все още не оценяват тяхната важност). Но също е важно да се разбере, че това е постоянен процес. Освен общият брой връзки и авторитетността на източниците, търсещите машини вземат под внимание и такива фактори като колко наскоро добавени връзки има вашия сайт и колко от тях са от уеб сайтове, които се категоризират като новинарски.
Накратко, да накарате медията да пише периодично за вашата компания и да препраща към вашия уеб сайт е една от най-мощните налични SEO тактики, която се нуждае от PR експертиза за да работи.
Не забравяйте социалните медии.
Има силна връзка между съдържанието, което се споделя усилено в социалните медии и съдържанието, което се представя добре в резултатите от търсенето. Много хора в SEO общността са убедени, че търсещите машини вече използват „социалните сигнали” (брой харесвания, споделяния, коментари на дадена уеб страница), за да си помогнат да установят колко важно е дадено уеб съдържание.
След като повечето PR професионалисти вече са придобили сериозна компетентност в социалните медии SMO – Social Media Optimization, би следвало да не представлява трудност за тях да се уверят, че съдържанието което публикуват е колкото може по-видимо в социалните канали.
И за да обобщим, ето три SEO и SMO правила, които PR специалистите:
- Създавайте професионално качествено, релевантно и свежо съдържание за уеб сайта на вашия бизнес – забравете за късите, напудрени блог постове, които няма да заинтригуват никого;
- Споделяйте в социалните канали. Правете вайръл съдържание, но се научете и да контролирате отзвука от него;
- Открийте начини да накарате качествени медии да пишат за Вас и да изградят връзки към вашият уеб сайт – или чрез представяне под новинарски ъгъл или чрез публикуване на статии;
- Открийте правилните бранд амбасадори и инфлуенсъри изявени, обществено значими и силни в познаването сферата на услугата, или продукта за чиято репутация се грижите. Или иначе казано в сферата на обекта на репутация ( фирма, личност, организация).
- Продължавайте да правите тези неща отново и отново.
Това може и да звучи малко простовато, и то е, но докато целият процес е лесен за разбиране, всяка една от тези три стъпки поотделно е доста трудно да се изпълнява добре постоянно и последователно.
Инфлуенсърите и бранд амбасадорите, бранд стратезите са важни
Ясно е, че когато те шерват, лайкват и постват в групите и страниците КПД на кампаниите по ORM расте в геометрична прогресия – на всекиму дължимото. Лидерите на мнение и спецовете по brand awareness са неизменна част от колективите по имидж мейк.