Що е то бранд ингейджмънт / brand engagement ?
За да утвърдите своята марка като наистина успешна, ще ви е необходимо да формирате бранд ингейджмънт, т.е. да накарате своите потребители да намерят причина да инвестират част от ценното си лично време конкретно във вашата марка. Всъщност, вашата основна цел е да ги накарате да бъдат ангажирани с фирмата ви постоянно, а в последствие и да ангажират и своите приятели и близки с нея. Следователно, вие трябва да си отговорите на няколко ключови въпроса, преди да поставите основите на своята марка: какво от нещата, които моята марка може да предостави, искат клиентите ми, за да бъдат ангажирани и как да мотивирам своите потребители да се свържат с моята марка?
В новите ми епизоди от AYTM блога, към поредицата Как се формира бранд ингейджмънт, вие ще можете да се научите как точно да се опрете на този похват за привличане и запазване на клиенти, но преди това, нека разясним по-детайлно какво точно означава „бранд ингейджмънт“.
Самият термин произлиза от глагола engage (ангажирам). Популярният английски речник Collins го определя като следното действие:
-
Да привлека (човек или неговото внимание) интензивно, за постоянно, да го забъркам
-
Да приобщя (някого) някого към даден разговор
-
Да взема участие, да се присъединя
-
Да обещая (да направя нещо)
Всички така изброени значения на глагола engage са част и от концепцията на термина бранд ингейджмънт, чиято цел се фокусира в четири конкретни направления:
-
Възприятие: привличате вниманието на своите потребители интензивно и за постоянно към вашата марка, за да може тя да остане в съзнанието им и да заеме някаква значима част от него;
-
Комуникация: въвеждате потребителите в диалог или цяла дискусия, свързана директно или индиректно с вашата марка; PR активности;
-
Преживяване: Мотивирайте потребителите да станат част от преживяването, което вашата марка осигурява;
-
Обещание: Подсилете всичките си обещания пред своите клиенти чрез вашия бранд.
Бранд ингейджмънт е процедура, която осигурява брандирани комуникация и опит с цел подсилване на връзката между самия бранд и потребителите. С други думи, всяка допирна точка на клиента с марката следва да се потвърди от посланията на марката и при всеки удобен момент да се установи трайна връзка, която да води крайната цел: покупката.
Потребителите си взаимодействат с различните брандове по начин, по който си взаимодействат и помежду си като личности. Точно както един човек трудно би стоял до непознат и трудно би завързал разговор с него, ако срещне отчужденост, така и ние, потребителите не бихме се доверили на марка, която не показва нищо за себе си, която не иска да сподели от опита и посланията си. Накратко казано – не странете потребителите си, сближавайте се с тях. Вместо това, започнете разговор с тях, колкото и да е трудно да правите първата крачка и да поддържате дискусията в последствие. Ако не предлагате интересно и ценно съдържание постоянно, вашите отношения с потребителите ще станат по-скоро краткотрайни.
Разбира се, не можем да твърдим със сигурност, че в случай на слаб бранд ингейнджмънт, и продажбите ви ще са слаби. Все пак обаче, фирмите, които знаят как да привличат вниманието на своите клиенти постоянно, се славят с най-дълготраен и продължителен успех. Това се дължи на способността на бранд ингейджмънта да превръща обикновените клиенти в лоялни и да стимулира директния маркетинг от уста на уста – неща, които не могат вече да се купят с пари поради все по-осезаемото влияние на световната социална мрежа.
Имайте на предвид и факта, че бранд ингейджмънта не се прилага директно върху потребителите и буквално върху масовата аудиторията. Вътрешнитя бранд ингейджмънт е не по-малко необходим за предвижването и на бранд ингейджмънта, предназначен за клиентите. Имаме на предвид следното: ако самият ви работодател не вярва в бранда ви и не е достатъчно ангажиран с него, как вие ще ангажирате клиентите с фирмата си? Формирането на вътрешния бранд ингейджмънт и генерирането на ангажираността на вашите служители към собствения ви бранд трябва да са повсеместно осезаеми и активни във вашата бизнес дейност.
Как да се изградим брандова ангажираност
5 стъпки за изграждане на Брандова ангажираност
„Когато сте натрупали известен опит, ще откриете, че желанието да помогнете на всички хора, възниква само, във вас самите.“ – Михаил Прохоров
Брандовият ангажимент е процес на формиране на емоционална или рационална привързаност между човека и бранда, марката. Тя се състои от аспект в управлението на марката.
Това, което прави комплекса на темата е марката, създадена от институции и организации, която също така залага на комплекс разбирания, нагласи, вярвания и поведение на хората, с които тези институции и организации комуникират или се ангажират.
В част 1 от „Как да изградим брандова ангажираност“, се научихте каква марка е ангажимент. Сега е време да се научите как да изградите самия ангажимент.
Има един модел, който може да следвате, за да изградите чиста ангажираност и следвайки няколко прости съвети, ще видите увеличение в интереса към марка и нейната ангажираност.
Днес, потребителите са заливани с повече съобщения за марки на дневна база от всякога. Те обаче имат много повече контрол върху съобщенията и могат да виждат, чуват и да преценяват дали да се ангажират с тях.
Потребителите могат да избират кои марки да се следват, чрез социалните медии. Те могат да се откажат от маркови имейли и маркетинг, да избират онлайн комуникации и източник, по телевизията, по радиото и т. н., по-бързо от всякога.
С натискането на един бутон се променя телевизионен канал, радио станция или уеб страницата, а с едно кликване на бутона може да се спасите, изтриете или споделяте маркови съобщение само за време необходимо за едно мигване на окото.
Преминаване от парични транзакции към промяна стойността на обмена:
Марките, които се учат как да добавят стойност, чрез марково съдържание, комуникации и опит ще бъдат далеч по-добре позиционирани за успех, отколкото марки, които продължават да „бомбардират“ потребителите с продажби на терени, които прекъсват, а не подобряват живота им.
Потребителите избират марки, за да се занимават с предоставяната уникална добавена стойност.
Каква е добавената стойност на вашата марка се представя с всяко взаимодействие на марка и опит.
Основната валута на марковия ангажимент е разменната стойност, която се простира до марката извън рамките на традиционната монетарна, транзакционна, обменна и покупателна стойност. Ето защо, усилията трябва да предлагат стойност извън промоцията. Това е от съществено значение за изграждане на марков ангажимент.
Ангажимент, Емоции и Опит:
- Успешно ангажираната марка създава емоции и преживявания, има и добра репутация.
В сърцето на емоционалното брандиране е заложена лична връзка между хората, а именно да чувстват марките, които добавят стойност към живота им. Те търсят начини да изпитат марки, които са емоционално обвързани. Те говорят за брандове, които са емоционално ангажирани и са лоялни към марките, които емоционално ги въвличат.
- Обвързващите емоции и преживявания работят в 360-градусов кръг, в който един елемент се храни от следващия.
При създаване на преживявания с бранда, се уверете, че те включват емоционални елементи и покани към ангажимент. По същия начин, както се създадат възможности за ангажиране на марката, се уверете, че има място за хората да изпитат марката при тази ангажираност в личните отношения, които предизвикват емоции.
- Заедно обвързващите емоции и преживявания са мощна група.
5 стъпки за изграждане на брандова ангажираност:
След като се идентифицира стойност на обмяна на валута на вашата марка, може да следвате стъпките по-долу за изграждане на марков ангажимент. Всички маркетингови тактики трябва да бъдат разгледани в тези пет стъпки, като част от интегрирана маркетингова стратегия.
1. Свързване
Създаване и намиране на начини да се свържете с настоящи и бъдещи потребители, както и хора, които могат да повлияят на тези аудитории.
- Социалната мрежа предлага идеално място да намерите подходящата аудитория.
2. Общуване
След като намерите вашата публика е време да започнете да общувате с нея.
- Не забравяйте, че вие не продавате, а насърчавате вашата марка.
Вместо това добавете стойност към бранда си и не забравяйте да включите емоции.
3. Участието
Използвайте маркови комуникации, съдържание и промоции, за да стартирате начало на обмена на стойност, която води до популярността на марката.
- Не забравяйте, ангажираността не е еднопосочно усилие.
Трябва да споделяте съдържание, генерирано от потребителите. Без двупосочни разговори и споделяне, няма ангажимент.
4. Споделяне
Направете лесен за вашата аудитория метода на споделяне на съдържание.
- Създаване на съобщения, съдържание и промоции, които са достатъчно интересни и достатъчно ценни, че хората да искат да ги споделят е от ключово значение.
Това ще изисква провеждане и проучване на пазара, за да се определи какво е ценено за вашата аудитория и ще ги мотивира да се ангажират и да споделят.
5. Застъпничество
Насърчаване на публикуването на марка е свързано с генериране от потребителите и създаване на потребителски развита марка с опит като катализатор за марката. Запознайте се със застъпниците на марката и се откажете да контролирате разговора за вашата марка, така че да може тя да расте и да се разшири в ръцете на потребителите.
- Това е моментът, когато марковата ангажираност се издига до най-високи нива.
Само не забравяйте да следите вашата маркова репутация, за да знаете, кога е нужно да се впуснете в разговори, които се отправят в грешната посока.