PR специалистите трябва да предизвикват интерес към продукта на клиента, който представляват, без да се намесват в полето на рекламата.
Новините ни заливат всеки ден. От всяка област в социалния, политическия и културен живот, буквално сме залети от информация. Хората обаче не се запитват, а и не са длъжни да познават процеса на създаването на новинарския продукт. Зад създаването на новините обаче стои екип от хора, чиято координация по веригата предоставя информацията на аудиторията в достъпна форма – чрез познатите канали: телевизия, радио, печатна преса, електронни медии и т.н.
Въпреки че професията PR (от английското Public Relations – връзки с обществеността) е сравнително нова за България, в последните десетилетия в работата на екипа от професионалисти създаващи новините, успешно се намесва и фигурата на PR специалиста. Със своята специфична и често скрита дейност, той се превръща в своеобразен мост между клиента когото представлява и медията, чрез която информацията излиза в общественото пространство.
Как става това и каква е основната роля на PR-ът в създаването на новини?
Обикновено специалистът по връзки с обществеността представлява определен клиент, зад чието лице се крие бранд или продукт, институция, компания. За да изведе името на изброените пред обществото, или когато самият клиент желае да се изнесе информация за пред широката аудитория, той набира PR професионалист, който трябва да подбере информацията и да я превърне в продукт, да я представи пред обществеността – без да използва езика на рекламата.
PR-ът работи по определена схема, която включва базисна информация за продукта на клиента; тя се заключва в обикновените въпроси: кой, къде, кога, как и защо. След базисната информация идва ред за второстепенната такава, която вече е насочена към журналистите и аудиторията чрез конкретната новина. Журналистите от своя страна подбират информацията съобразявайки се с определени критерии. Тя трябва да е адекватно стилизирана, актуална, тематична, интересна за целевата аудитория, да е важна за общественото мнение и въпроси, и евентуално да съдържа сблъсък на мнения и конфликтни теми.
PR-ът е длъжен да предостави база данни, факти, които да подкрепят достоверността на информацията, както и ключови думи засягащи предаваната история. За да бъде адекватно всяко едно съобщение, то трябва да бъде предадено навреме, иначе губи смисъла си. Затова PR-специалистът във всеки един момент от работата си притежава набор от контакти с журналисти, както отлично познава й графика на различните медии, с които работи.
Начини за предаване на информация:
- Прессъобщение – текст с базисна информация за новината, в кратка и ясна форма и в точно определена схема. То се препраща в определен ден и час до медиите.
- Пресконференция – тя се дава за в по-особени случаи. Свиква се по желание на клиента, като той или неговият PR имат важно съобщение към аудиторията. То е свързано със смяна в курса на политиката на компанията; при благотворително събитие; при сключване на важен договор с голямо обществено значение и пр.
- Пресбрифинг – неформално събиране, при което медиите заедно с компании или институции обменят мнения, правят дискусии за подобряване качеството на работа. Пресбрифингът е свързан с периодично подготвяните статии и PR материали от PR специалиста, които представляват материали по конкретни теми засягащи техния клиент, но това не са рекламни материали, а са тематични публикации, съобразени със специфична тема за медията и нейната аудитория. Като основното послание е концентрирано върху неформално запознаване на обществеността с дейността на клиента или институцията.
- Advertorials – представляват така наречените платени публикации. Те представят сферата на дейност, продуктите, услугите и още редица неща, които компанията или институцията е решила да изведе на преден план.
- Интервю – директен начин на лице на компанията или институцията, или частното лице клиент на PR-a да се представи по актуални теми насочени към медийната аудитория.
- Директен мейлинг – директно представяне на нов продукт, услуга, дейност, чиято цел е не само запознаването с него, но и да бъде привлечен интерес към него, така че да бъде ‘прихванат’ в новинарския поток. Прави се преспакет с основните факти за нововъведението; придружени от основни и специфични данни за клиента и новия продукт, фото материали, мостра и каквото още е необходимо за конкретната форма.
Като излезем от познатите форми за комуникация на PR професионалистите с медиите, то на преден план излиза най-важната функция на предмета връзки с обществеността, а именно координацията между различните лица по веригата. Това включва желанието на клиента, медийният интерес, заинтересоваността на потребителите. Много компании и институции се превръщат в клиенти на ПР специалистите, за да може да се свържат с медиите и за да може до обществото да достигне правилната информация за тях, техния продукт или услуга, в които се заключва дейността им. Това има за цел, полезната информацията за клиента да остане дълго в общественото съзнание и потребителите, и да получи максимално покритие в медиите.
Работата на PR специалиста изисква максимална концентрация, високо комуникационни умения и високо ниво на обща култура, за да може кратко точно и ясно новината за неговия клиент да се озове пред очите на потребителите; трябват и познания по ORM и бранд мениджмънт позания. Знак за това, че той се е справил със задачата си е: когато клиентът е получил своето изложение, медията е предала адекватно новината, а до публиката е достигнало интересно и пълноценно съдържание.