Продуктови разширения се правят като разклонения за определени нови категории стоки във вече съществуващ бранд. Тази новосъздадена категория може да се отнася, а може и да не се отнася изобщо към съществуващите такива. Един успешен (т.е. с перфектна репутация) бранд позволява на компанията да пусне нови продукти от съвсем нови категории по-лесно. Така например, ядрото на продукцията на Nike са обувките. Но продуктовите разширения на компанията са слънчеви очила, футболни и баскетболни топки, голф екипировка. В този случай, съществуващият бранд (за обувки), който дава потенциал за възход на други категории продукти се нарича „бранд майка“. Твърде вероятно е потребителите да възприемат добре продуктовите разширения, ако те вече оценяват бранда майка, защото асоциациите и оценките им автоматично ще се синхронизират относно основната и допълнителната нова продукция.
Продуктовото разширение извън ядрото на продукцията в даден бранд носи ред предимства, тъй като то подпомага оптималното оценяване на отделните категории продукти, както и на приходите, които те евентуално могат да донесат – с вземане на предвид предполагаемите разходи, намаления риск и цялата оценка на бранда с и без новите категории продукти.
В същото време, едно продуктово разширение може да постигне, но може и да не постигне успех.
Хипотези за успешно продуктово разширение:
-
Wipro, които първоначално принадлежащи само към сферата на компютрите, успешно се разшири в категориите: шампоан, прах за пране и сапун.
-
Мars вече не са само известен бар, но и сладкарница
Хипотези за неуспешно продуктово разширение:
-
В случая на новата Кола, Кока-Кола за съжаление беше забравила ядрото на основната й продукция за какво точно служи. Компанията бе с погрешна преценка, че единственото нещо, от което се интересува потребителят, е вкусът на напитката. Но това съвсем не е така. Изразходените за проучване средства и време доведоха до извода, че една нова Кока-Кола не би могла да създаде същата емоционална връзка, каквато има оригиналната Кола с потребителя.
-
Rasna LTD – това е една от най-известните индийски компании за безалкохолни напитки. След като обаче тя се опита да кривне леко от своята ниша, успехът съвсем не я увенча. Когато компанията направи опит с газираната плодова напитка Oranjolt, брандът се пречупи още преди да се пробва да просперира. Това, което провали напитката, е, че излезе от рамките на своя среден бизнес, защото в нея бяха използвани консерванти, т.е. тя стана една от многото масови напитки. Oranjolt изискваше да се държи в хладилника, а освен това вкусовите й качества не бяха особено добри. Така например, тя можеше да издържи едва 3-4 месеца на щанд, докато обичайните газирани напитки издържаха повече от 5 месеца.
Предимства на продуктовото разширение
Продуктовото разширение крие следните предимства:
-
Позволява по-лесното асимилиране и приемане на нов продукт
б. С това намалява и рискът
в. Възможността за печалба и по-лесна дистрибуция се покачва. Потребителят става все по-склонен да опитва от новите продукти, стига те да са част от този същия голям и известен бранд / известен с добрата си репутация във времето.
г. Ефективността от направените разходи за промотиране нараства. Рекламата, продажбите и промоциите стават по-евтини. Възможни са икономии в рекламирането, тъй като ядрото на самия бранд вече има своята кампания.
д. Спестени са всички разходи за разработване на нова успешна марка
е. Потребителите вече имат по-богат избор
ж. Ефективност се отчита в процесите по пакетиране и етикиране
з. Намалени са и разходите за предстоящата маркетингова кампания на новия продукт
-
В допълнение, има предимства и за цялата компания, както и за бранда майка.
а. Подобрен е имиджът на бранда майка; добър PR;
б. Самият бранд е освежен
в. Възможни са и последващи допълнителни продуктови разширения
г. Значението на целия бранд е пояснено
д. Увеличен е и пазарният дял на компанията, тъй като са докарани нови клиенти във франчайза на бранда
е. Потребителите инстинктивно асоциират предимствата на основния бранд с новите продуктови разширения
Недостатъци на продуктовите разширения
-
Продуктовото разширение в нов пазар може да до доведе до загуба на потребителско доверие в бранда майка. Компанията е длъжна да проведе нужните проучвания в сферата на на новите продуктови категории.
-
Съществува риск новият продукт да посегне на имиджа на бранда майка, с което да нарани репутацията на втория.
-
Има и възможност за по-ниска степен на осведоменост за новия продукт, тъй като мениджърите ще решат да си спестят пари за подобни кампании, разчитащи на осведомеността от бранда майка.
-
Ако продуктовите разширения не постигнат никакъв успех по сравнение с конкурентите от новите категории, цялата кампания става провал.